15 soruda marketlerin tüketiciye kurduğu tuzaklar

Bir süpermarketin her tarafı, ürünlerin nereye yerleştirildiğinden tutun da ortamda çalan müziğe kadar, müşterileri çok, daha çok ve daha çok şey satın almaları için cesaretlendirme üzerine planlanmış. Müşteri için bu durum sıklıkla; besin değeri düşük, pahalı ve sonucunda besinlerin ziyan olması potansiyelini barındıran bir alışveriş anlamına geliyor. Süpermarketlerin arka planında olanların farkında olmak sizi tuzaklara karşı koruyacaktır. İşte, sorularıyla beraber marketler hakkında dikkat etmeniz gerekenler… Süpermarket müzikleri, kendi içinde başlı başına birer sanat. Araştırmalar gösteriyor ki yüksek sesli müzik marketin daha hızlı gezilmesine neden oluyor ve bu mağazaların hiç de istemediği bir durum. Bunun yanı sıra, düşük tempolu müzikler insanları daha yavaş gezmeye ve daha çok alışveriş yapmaya teşvik ediyor. Klasik müzikler ise insanları daha pahalı ürünler almaya yönlendiriyor. Genelde süpermarketlerin girişleri solda olur ve mağaza içinde trafik soldan sağa akar. Mağaza içinde soldan sağa olan bu trafik, yüzde 70-90 oranında sağ elini kullanan popülasyonun kendisini daha doğal hissetmesini sağlar ve bu durum yapılan alışveriş miktarını arttırır. Bu durum aynı zamanda insanları koridorlar arasında zikzak çizmeye yönlendirir. Eğer bir süpermarkette çiçek satılıyorsa, bu çiçekler genelde giriş kısmında konumlandırılır ve bunun aslında birçok amacı vardır. Müşteriler bu sayede ilk olarak çiçek gibi çok da gereği olmayan ürünlerle alışveriş sepetlerini doldurur. İkinci olarak da alışveriş sepetinde çiçek görmek ruh halinizi iyileştirir ve mutlu müşteriler daha çok alışveriş yaparlar. Girişe yakın reyonlardan birini de genellikle fırın veya şarküteri ürünleri oluşturur. İştah açıcı kokular acıkmanıza neden olur ve alışverişte daha çok şey alırsınız. Alışveriş rotanızın başında yer alan ürün reyonunun birkaç amacı vardır. Parlak renkleriyle meyve ve sebzeler, ruh halinizde çiçeklerin yaptığına benzer değişiklikler yapar. Aynı zamanda yapılan bazı çalışmalarda sağlıklı ürün alma niyetiyle süpermarkete giden insanların abur cubur ürünleri alma eğilimlerinin daha yüksek olduğu gösterilmiştir. Alışveriş yapmayı kolaylaştıran bir market düzenin aksine, süpermarketlerde müşterilerin en çok ihtiyaç duydukları ürünler birbirine uzak reyonlara yerleştirilmiştir. Bütün bunların yanında makarna gibi en çok talep gören ürünler marketin ortalarında herhangi bir yerdedir. Buradaki mantık müşterileri marketin her yerini gezmeleri için zorlamaktır. Bu sayede kişiler pazarlama tuzaklarına çok daha faza maruz kalacaktır. Sağlıklı tahıllar ve markasız ürünler ya da ucuz ürünler genellikle rafların ya çok üstündedir ya da çok altındadır. Peki, pahalı ve seçkin ürünler? Onlar göz seviyesinde ve erişimi kolay olarak yerleştirilmiştir, almak için durmanıza ve uzanmanıza gerek yoktur. Parlak renkleriyle şeker deposu mısır gevrekleri, makaroniler ve çizgi roman karakterleriyle bezeli kutular genelde aşağıdaki raflarda yerlerini alır. Bu sayede çocuklar bu ürünleri görür ve ısrarlı yakarışlarla sizi ürünü almanız için teşvik eder. Ayrıcalıklı ürünler kendileriyle ilişkili diğer ürünün yanına koyulur. Kritik birlikteliğe sahip ürünleri yan yana koyarak, marketin herhangi bir yerinde bulunan daha ucuz seçenekli ürünleri aramanızın önüne geçerler. Görünüyor ki süpermarket yöneticileri matematik konusunda pek de iyi değil. Örneğin; bir ürünün 10 lira olması kulağa hoş gelebilir. Ancak sonunda hesap kitap yaptığınız zaman anlıyorsunuz ki aslında hiç de tasarruflu bir alışveriş olmamış. Genellikle toplu aldığımız ürünlerin daha ucuza denk geldiğine inanırız. Ama bu durum her ürün için geçerli değildir, özellikle de meyve-sebze reyonlarında. Örneğin; biberler ve avokadolar tek tek alındığında paketli hallerine göre daha ucuzdur. Raflardaki indirim etiketlerini dikkatli okuyun. Daha cazip fiyatlı bir ürün muhtemelen diğer ürünlerin arasına karışmıştır ve onun pahalı bir benzeri olan (ve indirimde olmayan) diğer ürün, indirimdeki ürünün tam sağında bulunmaktadır. Alışveriş arabaları, marketten çıkarabileceğiniz ve bir arabanın içine sığdırabileceğiniz kadar çok ürünü alacak büyüklükte tasarlanmıştır. Ve ne kadar büyük olursa insanlar da onu o kadar çok doldurur. Pazarlama danışmanı ve yöneticisi olan Martin Lindstrom'ün dediğine göre alışveriş arabalarını iki katı boyutuna çıkardığınızda insanlar yüzde 19 daha fazla ürün alıyorlar. İşte bu yüzden alışveriş arabalarının boyutları gün geçtikçe büyüyor. Müşterilerin yüzde 60'ından fazlası alışveriş sepetindeki ürünlerden bazılarını ödeme kasasından hemen önce bırakmaktadır. Akıllı marketler, küçük bir odayla ayrılmış dar ödeme kasalarıyla insanları istemediği ürünleri bırakmaktan caydırmaktadır. Şekerler genelde ödeme kasalarında bulunur. Ödeme kasalarının önü müşterilerin bekleyerek en çok zaman geçirdiği yerdir ve böylece dikkatleri şekerlere çekilir. Bütün o güzel kokular ve renklerle dikkat dağıldıktan ve alışveriş esnasında pazarlama hileleriyle karşılaştıktan sonra bir şekerleme alma dürtüsüne direnmek zor olabilir. En iyi öneri liste yapmak ve ona sadık kalmak. Sık sık alışverişe gitmeyin -markete seyrek ama daha verimli bir alışveriş için gitmenin cebe zararı daha az– ve ayrıca karnınız açken alışveriş yapmayın. (Derlenmiştir.)